Stratégies de mise sur le marché pour dispositifs médicaux de commodité PDF Download

Author: Anis Bouslama
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Book Description
Ce travail couvre les stratégies de commercialisation de dispositifs médicaux quand ceux-ci deviennent des commodités, c'est-à-dire des produits qui ont un potentiel de différentiation limité vis-à-vis de l'offre présente sur un marché donné, et où la différentiation majeure s'effectue en matière de prix. A la commercialisation de nouveaux produits, les fabricants peuvent avoir de multiples objectifs en vue, tels que générer une croissance des revenus ou des bénéfices, sachant que les lancements de nouveaux produits sont responsables de plus de 25 % du total des revenus et des bénéfices générés, toutes industries confondues. Le lancement de nouveaux produits et services reste cependant une entreprise difficile, nécessitant une excellence en matière de stratégie et d'organisation pour développer des capacités de lancement adéquates et répondre au mieux à la dynamique du marché dictée par les clients et la concurrence. En ce sens, le rôle des stratégies de mise sur le marché est précisément d'aider les parties prenantes chargées du lancement du produit - le Responsable du Lancement par exemple - à naviguer cette entreprise à travers une feuille de route visant à assurer la préparation au lancement. Cette feuille de route implique des activités spécifiques, telles qu'évaluer l'attractivité d'un marché cible pour un produit donné ou en définir le prix approprié dans ce marché. Ces activités sont davantage compliquées par la commoditisation (i.e., banalisation) - une marche en avant constante à laquelle aucune industrie n'échappe, et certainement pas celles où les entreprises historiques s'appuient sur une ingénierie sophistiquée pour rester à la tête de la concurrence, le cas de l'industrie des dispositifs médicaux. La commoditisation engendre des produits « banals » : ceux-ci sont confrontés à des niveaux élevés de standardisation, les soumettant à une concurrence intense, et à une vigilance accrue de la part des consommateurs quant à leur prix. Au niveau macro, la commoditisation peut entraîner un ralentissement de la croissance des ventes et des revenus au sein d'une industrie ainsi qu'une diminution des bénéfices, ce qui rend les objectifs de lancement de nouveaux produits plus difficiles à atteindre. Dans l'industrie des dispositifs médicaux, diverses forces sont à l'origine de ce phénomène. Du côté de l'offre, la diffusion du savoir-faire et la démocratisation des moyens de production, entre autres, ont permis aux entreprises émergentes de rattraper les fabricants historiques de dispositifs médicaux. Du côté de la demande, les limites budgétaires des systèmes de santé, le regain de conscience des acheteurs face aux coûts ainsi que la dépendance croissante vis-à-vis des groupements d'achats amènent des défis pour les fabricants, car ils conduisent à un examen approfondi de la valeur ajoutée des dispositifs et fait inévitablement baisser leurs coûts d'acquisition. Qu'est-ce qu'un fabricant peut-il faire alors pour assurer le lancement d'un dispositif médical de commodité ? Premièrement, évaluer l'attractivité du marché cible est un élément clé pour déterminer l'opportunité que représente tout lancement de produit, car les conditions du marché déterminent le revenu qui peut être généré, et par conséquent, les bénéfices qu'une entreprise peut engranger. Pour un dispositif médical, le marché cible doit refléter la valeur que le dispositif apporte non pas à un client individuel, mais à plusieurs parties prenantes - des médecins, mais aussi les patients, le payeur institutionnalisé, etc. - dont les attentes ne sont pas nécessairement alignées. Une fois la décision de lancer le dispositif a été prise, les fabricants se doivent d'être flexibles dans leurs activités de promotion, de distribution, et de pricing, car celles-là doivent aussi refléter la valeur que le dispositif confère aux parties prenantes citées précédemment. Néanmoins, les activités promotionnelles demeurent fortement réglementées en raison de la complexité des dispositifs ; leur distribution requiert des moyens conséquents et adaptés aux attentes des clients, et la fixation du prix se révèle être un process complexe qui doit encore une fois refléter les conditions du marché ainsi que la valeur portée par le produit. Durant ce processus de lancement, il faut aussi que le dispositif échappe à sa « condition » de commodité. Pour ce faire, la position prix-bénéfice préexistante du dispositif doit évoluer à travers le développement de bénéfices supplémentaires qui répondent aux attentes des parties prenantes. Cela implique une adaptation de la proposition de valeur après le gel du développement du produit (environ 24 mois avant le lancement), ce qui demande une réévaluation de l'attractivité du marché cible en conséquence de la nouvelle proposition de valeur. Les stratégies de distribution et de fixation du prix sont aussi impactées : le modèle de distribution peut être envisagée comme un élément contribuant à la proposition de valeur améliorée, tandis que le prix doit refléter cette nouvelle proposition. Pour naviguer cette complexité, il existe des outils décisionnels auxquels les fabricants peuvent faire appel. Afin de cerner le positionnement d'un dispositif médical au sein d'un marché, un fabricant peut naviguer le positionnement prix-bénéfice de son produit grâce à des analyses dédiées et identifier où la concentration concurrentielle est la plus forte. Des analyses approfondies permettent de redéfinir un positionnement adapté accompagné d'un nouveau rapport prix-bénéfice - un rapport qui reflète la nouvelle proposition de valeur mentionnée plus haut. Une fois ce positionnement trouvé, un ensemble de recommandations, figurant parmi les facteurs critiques de succès, doit être suivi pour réussir le lancement : promouvoir la connaissance et la demande du produit, garantir l'accès au dispositif, et exécuter la ou les stratégies de prix appropriés.